法令
ステマ規制とは
PR表記の書き方と罰則を、条文で
インフルエンサーへの依頼、商品の提供、発表会への招待。広告の仕事で日常的にやっていることが、2023年10月から景品表示法の規制対象になりました。この記事は、告示と運用基準の原文を取得したうえで、誰が対象で、どう書けばよく、違反すると何が起きるのかを整理します。
対象は広告主。インフルエンサーではない
消費者庁は、規制の対象を次のように説明しています。
Point
「規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。」（消費者庁）
つまり、表記が抜けた投稿があったときに責任を問われるのは依頼した側です。広告主から仕事を受ける代理店や制作会社は、広告主がこの責任を負っていることを前提に、依頼の段階で表記を組み込んでおく必要があります。
注意
条文の上で規制されるのは、景品表示法第5条の「事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について…表示をしてはならない」という書き方のとおり、自分の商品・サービスについて表示する事業者です。
どんなときに「広告主の表示」になるか
見た目は第三者の投稿でも、運用基準は、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合に、事業者の表示になるとしています。
- 投稿を依頼して、商品を無償で提供した——運用基準は、SNSでの表示を依頼しつつ表示してもらう目的で商品を無償提供し、方針に沿った表示がされる場合を例に挙げています
- 明示的に頼んでいなくても——表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的に自主的な意思による内容と認められなければ、事業者の表示になります
- 社員の投稿——販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員などが販促のために投稿する場合は、事業者の表示に当たります
- アフィリエイト——広告主がアフィリエイターに委託して表示させる場合も、事業者の表示です
Point
イベントへの招待も「対価」に含まれます。 運用基準は注記で、事業者が第三者の表示に対して支払う対価について、「金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれる」としています。発表会や体験イベントに招いて投稿してもらうなら、表記が必要になりうると考えてください。
注意
反対に、事業者とのやり取りが一切なく、第三者が自分の意思で投稿したものは、通常、事業者の表示にはなりません。運用基準は、やり取りの有無、依頼や指示の有無、対価の提供の有無や関係の続き方などを総合して判断するとしています。
PR表記の書き方
明瞭と認められる例（運用基準）
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」といった文言による表示
- 「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示
注意
運用基準は注記で、これらの文言を使っていても、表示内容全体から明瞭と認められない場合もあるとしています。文言を入れれば済む、ではありません。
不明瞭とされる例（運用基準から抜粋）
- 部分的にしか表示していない
- 冒頭に「広告」と書きながら、文中で「第三者として感想を記載しています」と書くなど、どちらか分かりにくくする
- 長文の中、周りより小さい文字、薄い色など、認識しにくい表示
- 大量のハッシュタグの中に「広告」を埋もれさせる
Point
依頼書や契約書に、表記の文言と位置まで書いてください。 「PRと入れてください」だけでは、ハッシュタグの最後に紛れ込ませる書き方を防げません。冒頭に、何社から何の提供を受けたかが分かる形で、と具体的に指定するのが確実です。
テレビCMは対象か
運用基準は、放送におけるＣＭのように広告と番組が切り離されている表示を、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である例として挙げ、告示の対象とならないとしています。
注意
対象になりやすいのは、広告であることが分からない形で第三者の発信に紛れ込む表示です。SNSの投稿、レビュー、記事風の広告などが典型です。CMの制作であっても、同じ素材をSNSで第三者に投稿してもらう場合は、別に考える必要があります。
違反すると何が起きるか（罰則の順番）
「ステマ規制 罰則」で調べると、いきなり刑事罰があるように読める説明も見かけますが、条文の順番は次のとおりです。
- 01
措置命令（第7条）
内閣総理大臣（実務は消費者庁）は、第5条に違反する行為があるとき、事業者に差止めや再発防止などを命ずることができます。違反行為がすでになくなっていても命令できます。
- 02
課徴金はかからない（第8条）
課徴金の対象は「第五条の規定に違反する行為（同条第三号に該当する表示に係るものを除く。）」です。ステマ（第5条第3号の告示）は課徴金の対象外です。
- 03
措置命令に違反すると罰則（第46条）
措置命令に違反したときは、二年以下の拘禁刑又は三百万円以下の罰金（情状により併科）。法人には第49条で三億円以下の罰金刑が科されます。
Point
ステマそのものに直接の罰則はありません。 第48条の直罰（百万円以下の罰金）は、優良誤認・有利誤認に当たる表示についての規定で、ステマを挙げていません。
制作・イベントの現場で確認すること
- 依頼書に表記を書いたか——文言と位置（冒頭）、何社から何の提供を受けたか
- 投稿前に確認する段取りがあるか——表記が抜けた投稿を出さないために
- 商品の無償提供やイベント招待をしていないか——していれば、表記が必要になりうる
- 社員に投稿を頼んでいないか——販促の立場にある社員の投稿は事業者の表示
- 過去の投稿が残っていないか——施行（令和5年10月1日）後も表示が続いていれば対象
- 撮影の前に議題に入れたか——SNS施策があるならPPMで表記の扱いまで決める（PPMとは）
注意
景品やプレゼント企画は、同じ景品表示法でも第4条の景品の側の規制です。イベントの抽選・景品と景品表示法を参照してください。イベントの写真をSNSに出すときの個人情報の扱いはイベント写真のSNS投稿と個人情報にあります。
この記事の要点
- ステマ規制は景品表示法第5条第3号の告示（令和5年内閣府告示第19号）。令和5年10月1日施行。
- 対象は広告主。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象外（消費者庁）。
- 対価には、金銭や物品だけでなく「イベント招待等のきょう応」も含まれる（運用基準）。
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」や「Ａ社から商品の提供を受けて投稿」が明瞭な例。 ハッシュタグに埋もれさせるのは不明瞭な例。
- 課徴金の対象外（第8条）。措置命令に違反すると2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（第46条）、法人は3億円以下（第49条）。
FAQ
よくある質問
販促の立場にある社員の投稿は、事業者の表示とされることがあります。社員に投稿を頼む場合は、広告であることが分かる表記を付けてもらうのが安全です。依頼するときは、表記の文言と位置（冒頭）を依頼書に書き、投稿前に確認する段取りを作ってください。
景品表示法第5条第3号にもとづく告示（令和5年3月28日内閣府告示第19号）で、令和5年10月1日から施行されています。告示は「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」を不当な表示として指定しています。広告であるのに、広告であることを隠す表示が対象です。
消費者庁は「規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」と説明しています。表記が抜けた投稿の責任を問われるのは、依頼した広告主の側です。
運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」といった文言による表示や、「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を、明瞭と認められる例として挙げています。ただし、これらの文言を使っていても表示内容全体から明瞭と認められない場合もあるとしており、大量のハッシュタグの中に埋もれさせる、小さい文字や薄い色で書くといった方法は不明瞭な例として示されています。
なりえます。運用基準は、事業者が第三者の表示に対して支払う対価について、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれるとしています。招待した相手に投稿を依頼する、あるいは方針に沿った投稿がされる関係にある場合は、表記を入れてもらう前提で進めてください。
直接の罰則はありません。まず第7条にもとづく措置命令の対象になり、課徴金については第8条が第5条第3号に該当する表示を対象から除いています。ただし措置命令に違反した場合は、第46条により2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（情状により併科）、法人には第49条により3億円以下の罰金刑が科されます。
運用基準は、放送におけるCMのように広告と番組が切り離されている表示を、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である例として挙げ、告示の対象とならないとしています。ただし同じ素材を第三者のSNS投稿などに使う場合は、その表示について別に判断が必要です。